linjin86 - 2008-2-27 8:50:00
微观市场销售法产生的背景
影响医生用药的因素
微观市场销售法的基本概念
市场背景分析（略）
市场策略分析（略）
市场潜力分析与目标市场的确定
确定销售目标
确定销售策略与行动计划
行动计划的监控与评估（略）
微观市场管理的专业客户服务
微观市场销售发产生的背景
带金销售的缘起
医药企业
医院及医生
微观市场销售发的历史必然性
医药企业
医院及医生
影响医生用药的因素 及专业HR的理念
影响医生处方的因素：药品 HR
医生用药阶段
尝试用药
反复使用
极力推广
影响药品推广使用的因素
医生的处方选择
首选用药
二线用药
保守用药
影响医生处方选择的因素
药品定位 首选 ； 二线 ；保守
HR定位 专业性 ； 情感性 ；
能带来满足感的事业帮手
销售产生的基本过程
不知道 知道 感兴趣 试用
评价 使用 经常使用 极力推介
理想的销售方法——推拉结合
推----利益的满足
拉----专业定位
成功业绩获得的因素
勤奋/方向 25%
产品知识 30%
销售技巧 20%
竞争产品知识10%
执着度 10%
服务 10%
修养 5%
微观市场销售法的基本概念
微观市场学的定义
目标市场学，客户不同，细分，市场推广策略的方式
怎样做微观市场
医院---科室---医生 分析
选定目标
制定计划及策略
市场细分与目标市场的确定
目标市场的确定
微观市场细分
微观市场的大小及潜力分析
目标市场的确定
市场细分 将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起。
微观市场细分
医生种类，地理 ，病源，医院规模等
医院、医生 A：潜力大；B：潜力中；
C：潜力小
潜力：处方机会VS支持度
微观市场的大小及潜力分析（一）
医院潜力
从患者总数计算需求大小；
从总销售额计算区域市场大小；
按目标医院的数量、医院门诊量、床位数计算患者的总数及按月进额计算市场的总值；
实际常用：目标医院推算法
床位 日门诊量 月购进额
A级医院 >500张 >1500人次 >500万元
B级医院 200---500 500---1500 100---500
C级医院 <200 <500 <100
专科医院不使用
微观市场的大小及潜力分析(二)
科室潜力
平均每科的总处方量；
我公司产品在每科的总处方量；
我公司产品的本科的占有率；
微观市场的大小及潜力分析（三）
医生潜力
本科室有处方权医生数；
处方我公司产品的医生数；
医生对什么样的病人处方我公司产品；
各医生收治病人情况，处方量及价值
目标医生分析：
目标客户定位，应掌握客户资料
目标医生分级标准
级别 病人数 处方价值/病人 拜访频率
A级 >50人次 >100元/人 3—4次/月
B级 30—50人 >50元/人 2次/月
C级 <30人次 <50元/人 1次/月
VIP医生及专家应列为A级
比较多的分类方式
策略和行动计划
策略：道路；对象，产品的特点/利益；
战术：车辆； 行动方法
竞争策略：市场领袖；市场挑战者；市场追随者；市场补缺者
推广方式：个人销售，医生座谈会，广告，公关，临床实验，学术会议，提示性的礼品，样品，资料，论文etc.
时间管理
时间投入重点：最多的时间投入到潜力最大的医院/科室/医生
时间分配计划----制定月/周拜访计划
访前准备
拜访记录与分析总结
客户拜访管理
2—3次/月 60个医生 4次/月 30个医生
高 （120—180） （120）
潜
力 1次/月 40个医生 2—3次/月20个医生
（40） （40—60）
低
低 处方价值 高
管理医生人数：A（30） B（80） C（40）合计（150）
每月拜访人次：A（120）B（160—240）C（40）合计（320—400）
销售行动组合管理
多媒体（主要产品）演讲
医院研讨会
市场部组织相关活动
数据管理
记录和报告：销售记录，工作报告，竞争信息
数据分析
销售
渗透
微观市场销售法的要点
计算出每一个客户的增长潜力和可获得的利润
为每一个客户制定一套销售策略和计划
发展和保持重要客户的记录
管理沟通过程
管理拜访行动
通过卓越客户服务实现销售目标
微观市场专业客户服务
卡耐基黄金法则：当你选择了对待别人的方式时，你就已经选择了别人对待你的方式
人的需要分析：爱与被爱，关爱你的行动；尊重，专业的行动；自我实现，海外学术交流；安全，参加临床实验，发表文章；生存，利益
人的需要分析：需要满足法则，当人的高一层需要被满足时，就淡化对低层次的需要